创意和深度是特刊的生命线
——对特刊策划与执行的一些思考
在平面媒体的市场运营活动中，出版特刊是吸引广告客户眼球和催动其投放广告的有效手段，策划对广告的带动不容小视。特刊作为实施新闻策划的有效载体，其创意和深度无疑就是生命线。
特刊往往因版面量大、气势恢宏、影响面广、吸引眼球，在广告拉动中， 优势明显，且在当下的广告经营活动中无可替代；特刊亦是纸质媒介追求深度性和典藏式传播意念的完美渠道。
但是，须引起注意的是，特刊的策划执行不能进入以下几个误区：
一、特刊不“特”。
特刊，顾名思义，首义在一个“特”字，应是有相当的创意，在一定程度上具有相当的理论深度、视野高度，有一定的影响力、号召力和震撼力。而特刊不“特”，或创意平实、思想贫乏、高度与深度有限，这种特刊则名不副实，如此特刊对特刊本身以及广大的受众（包括读者、商家、广告客户等）都是一种巨大的伤害！
厚重的特刊，不是常规版面的“佐料”，也不是政务报道、民生报道、时事报道、经济报道等的附庸。策划、制作特刊的过程中，要寻求与受众互动的卖点，锁定一个核心的主题，在精神的诉求方面与广大受众达成一致；要围绕一个事件焦点，打破一般新闻报道的版面常规，通过特定主题范畴在版面内容的厚度中形成信息传播总量的相对强势；要制造某行业、领域或特定新闻大事件中的一种首创式的概念，诠释或强化话题中心坐标，使一份特刊的内容具有史料般的收藏价值。特刊的整体内容安排要尽可能将读者阅读的兴奋点、读者兴趣的接近点、读者判断的认同点、读者普遍的关注点、读者地域的亲近点高度融合，实现特刊作为出版物集可读性、贴近性、实用性、公信性、服务性、深度性和本土性的统一。
可以说，理念的创新使特刊的生命力得以张扬。如各新闻单位循例推出的主题式特刊、访谈式特刊、聚焦式特刊、开放式特刊、服务式特刊、视觉式特刊、节庆式特刊、重大事件性特刊等异彩纷呈，特刊的元素鲜活而多维。
二、特刊策划出版不能过频。
有人说，好的广告营销不会是一锤子买卖。让广告客户成为“回头客”， 有价值的服务是一个必不可少的重要因素，新闻单位实施的特刊行为当然是一种渠道。事实上，报纸开拓不同受众的细分市场，是广告客户除对报纸提供优质内容之外所热切期待的。作为报社顺应市场需求推出具有较强针对性的特刊，进一步扩大了报纸的版面容量，这种服务对广告客户来说无疑具有吸引力。
特刊可以为广告客户提供更全方位的服务。有质量的特刊不只是单纯地做一个特刊，这个特刊能够覆盖更多读者，可以有互动的内容，可以有对广告客户而言在新闻支持力度上的倾斜，特别是特刊策划创意的附加服务对广告客户会有更大的吸引力，广告的发布效果也会更好。这一点较为广告客户所认同， 也为广大的受众所首肯。
必须指出的是，特刊的读者群是相对窄众的。他们可能只是对某个行业、领域感兴趣的一族。如楼市特刊吸引的是想买楼或已经有楼的人，汽车特刊能诱惑欲买车或已经有车的人。恰恰是这类读者，属于消费力较强的有效读者。一定程度上说，出版特刊可以吸纳和稳定“三高”（高学历、高收入、高消费）读者，从而提升报纸发行质量。
然而，物以稀为贵。频繁出版特刊，势必将引起受众对特刊的“特”质的质疑。比方说，一个新闻单位一周一个特刊面街，质量姑且不说，而受众的接受能力和态度首先就会出问题。多则滥、多则贱，受众的“审美疲劳”是必然的，而且与广告客户的承受周期也不和谐，久而久之则会被孤立、被敬而远之，这种代价是很惨重的。
此外，特刊作为新闻单位在新闻（广告）运营中的重要手段之一，对特刊的实施，必须提前介入，如“3·15”“五一”“十一”等，这是打常规牌的节庆特刊；而更多的是创意性的特刊，如为适应事件性新闻而策划的事件性特刊等。
三、特刊不能吝啬版面做“特”的文章。
一个特刊要有相当比例的版面踏踏实实、不折不扣地执行特刊的策划意图，真正做出思想性、理论性、知识性或趣味性，做出高度、深度和广度，每一份特刊应是一份具有保留价值的信息资料的集锦。
应该说，特刊与常规新闻报道的功能有重叠处，但也有区别。可以这样理解，特刊是介于新闻与广告之间的产物。特刊与常规新闻报道共同之处是新闻性和可读性，两者都追求有价值的内容，都要强调吸引人的可读性。然而，常规新闻报道的侧重点在读者，除了事件性特刊、纪念性特刊追求纸质媒介深度性和典藏式的传播巅峰意念之外，而诸如主题式特刊、聚焦式特刊、开放式特刊、服务式特刊、视觉式特刊等在一定意义上更强调吸引广告，更在乎为广告商服务，厚度的特刊事实上更迎合广告客户的心理满足。因此，特刊的可读性更多的是从专业性与权威性中得以体现。国内许多报纸新创办时或处于弱势时期，都是有意识从特刊中进行突破。通过出版特刊，策划各类活动、吸引业界关注、拉动行业广告，几乎成为一种普遍的自我营销和经济创收的操作手法。如《南方都市报》早期广告经营就是充分发挥了特刊的作用；《信息时报》的教育特刊，尤其一年一度的“民办教育巡礼”特刊，在业界举足轻重。
诚然，特刊打动人更多是居于策划的思想、创意。广大的受众读者看重的是这一点，受众广告客户看重的同样是这一点！广告客户投放广告的动机最主要、最深刻的原因是冲着“特刊”的质量与“特”的高度而作为的。如《南方都市报》东莞新闻中心曾推出的《假如我是市长》特刊，反响巨大，意义深远。对《南方都市报》东莞新闻中心而言，通过该特刊实现了社会效益和经济效益的巨大丰收。该特刊从东莞政府服务、社会治安、保护外来工权益、建设文化新城、加强城市交通管理以及城市经营等多个方面进行了直面透视，并对当下东莞市政府在社会治安、文化建设、区域经济发展不平衡、外来人口没有归宿感等社会人的视觉上，通过特刊内容中的人物访谈与事件剖析巧妙地铺陈开来。该特刊出街后，又连续推出相关专题进行追踪报道，与政府有关部门进行约访，对相关问题进行交流、回馈，尤其推出了东莞市长人物专访，与时任东莞市长的刘志庚直接对话，营造了政府、企业、市民和网友等多界别的充分互动，有效调动了各方，尤其来自民间的情绪，驾驭政府与民间、官员与百姓、媒体与受众的兴奋点和关注点，并在网络上同步链接实时报道，吸引、带动了众多对东莞有着深沉感情的读者、网友纷纷为东莞的发展建言献策，实质上对东莞城市的经济发展与社会矛盾的深层次问题进行了反思，助推了东莞城市转型期间一些热点、民生、敏感问题的解决。该特刊的面世，事实上造成了巨大的影响，经济实效同样惊人。
事实证明，《假如我是市长》特刊，就是充分做了“市长”这个“特”的文章；而“我是市长”的创意，着实新奇、大胆、灵动和有力！
四、特刊必须有效地控制“有偿新闻”的泛滥成灾，尽可能减轻
其对特刊内容公信力的伤害。
特刊自然是以质取胜的。因此，作为“特刊”实施者的新闻单位，底气必须足，因为我推出的是有益于社会效益的产品；作为广告客户，你投放的是广告（经济效益），我（媒体）做的是新闻产品（特刊），你投放广告必须真金白银地付出，我办特刊售卖思想、智慧。在如此进行“等价交换”之际，决不能过分地“让利”。这是心理战术，是心理素质的博弈。这时候谁稍微不够坚定地捍卫自己的立场阵地，谁的处境立马就会处于被动；尤其是在“软文”的操作上，这一点将体现得尤为淋漓尽致。
事实一再证明，过分的“软文”操作，一方面将助长广告商的“无赖”心理，助长其得寸进尺、欲壑难填；同时使公众对新闻媒体的公正性、客观性、权威性产生怀疑，并使公信力的信心指数直线下挫，广告客户在媒体面前的飞扬跋扈会与日俱增。长此以往，媒体的广告经营活动将越来越难开展，难度越来越大，广告商越来越难对付，要挟的条件越来越过分，一个对媒体广告经营工作开展不利的怪圈将陷入“恶性循环”。另一方面，“软文”对硬广告经营亦是一个挑战；软文者众，相应地则硬广告者寡，软文多、硬广告少的直接后果就是广告经营总体创收水平下降！广东省内成熟的几大媒体，在他们广告经营活动中，软文操作的效益在整体广告份额中是极少的！
因此，出版特刊必须有软文的核查体系。特刊中会刊登或多或少因客户要求而刊发的稿件（俗称软文），这些软文到底对广告有多少实际的促进作用？答案是否定的。而可以肯定的是，软文对特刊的作用必然是益小于害、利大于弊。
此外，特刊的文章应竭力追求文采。特刊的出版准备周期长，它比常规新闻的采编有更多时间、精力、思想酝酿之后进行采访和写作。因此，特刊实施不仅要求记者有新闻的敏感、思想的厚重，还应该注重文字的精美和在谋篇布局上下功夫。
此外，在特刊的版面策划、版式设计上要匠心独运。版式自然是“形式”，“内容”当然是文章。通过或有形有式、或形散式聚、或形拙式雅、或形重式轻、或形繁式简等版式包装手法，打造出或新颖别致、或大气美观、或典藏雍容、或浓墨重彩、或素描天成的版式风格，有形中烘托出特刊的质感和厚重。特刊的外在“形式”好、才有卖相，内在内容好、才有质量，“形式” 与“内容”的和谐与统一，两者才能互相辉映、相得益彰。
五、特刊制作，即对特刊实施方案的执行，要制订一个联动机制，策划、采访、广告、编辑等部门一定要协同作战，责任到人，整体协调配合做到和谐、默契。
执行决定最后的成败。一定要在报社各有关部门进行充分的联动，协同作战，从策划创意的提出到形成执行方案，再到落实到采访部门的采写、广告部门广告的跟进落实，直到最后版面统筹、合成编辑、签字付印，整个流程涉及面广、多部门参与、过程繁复，应清晰流程，责任明确，合理分工，整个实施过程牵动全局而一气呵成。
“特刊就是介于新闻与广告之间的东西。”对特刊功能的认知，有助于我们进行特刊的实施与评估。有人说，特刊的主要功能是为了促进广告创收，那么将特刊实施操作交由广告部似乎顺理成章。事实不然，特刊的实施从创意、策划到采写、编辑、出版、出街，实施方案敲定之后，核心就在采编环节，强大的采编能力是特刊成功“生产”的保证。《南方都市报》、《羊城晚报》、《新快报》的特刊策划执行的实践证明，特刊实施的最佳做法应是由总编办
（编委办）或新闻中心牵头统筹，由采编部门具体执行，广告、印刷、发行等部门全力配合。真正检验特刊水准高低的主要是“采编力量”，而要保证采编的质量，关键在考评。考评决定着薪酬，一切都是利益驱动。考评措施得当， 特刊质量才能有保证。《羊城晚报》东莞新闻中心对特刊的探索值得借鉴。他们将特刊的采编分解到相关的新闻工作室之下，受采编总监的垂直管理，广告、发行等部门同时接受采编总监的统一调度，真正使特刊实施的全过程实现以采编工作为中心。
《我思无邪》?“纸媒请不要悲伤”；（张元基）
