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2. 本文为专栏中的一节课，并不是分享。整个专栏是一个完整的知识体系，若你没有看过之前的几期文章，可以先关注专栏，建议从第一篇文章开始阅读

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历史演化的方向

以物易物

一位名叫「凯尔·麦克唐纳德」的小伙，在2005年7月~2006年7月期间，用一枚红色曲别针，经过16次交换，最终得到了一幢别墅的一年使用权。

这个故事快速传遍了全网。

受此启发，2006年一种“以物易物”的新型商业模式开始席卷全国，像什么易物网、换客网、舍得网、易物换客网、易物天下、以物易物在线等等，如雨后春笋般出现，包括58同城、赶集网也迅速新增了相应的版块。

其中最有名的当属“易物网（http://www.comhuan.com）”莫属，我自己在上面也成功交换了3次物品，觉得非常好玩。

但时至今日，这类网站或相关的业务板块已经全军覆没。

为什么啊！

这个模式听着挺有意义的呀，大家各自把不需要的东西拿出来，去交换自己需要的物品，这可以延续物品的使用价值。

而且，这个模式看上去也是可行的，我们人类最早不就是用这种方式进行交易的吗？怎么搬到现在就都失败了呢？

是管理的问题吗？是资金的问题吗？是盈利模式的问题吗？

都不是！

是因为“以物易物”这种古老的交易方式“效率”太低了。

买家总希望更快的得到自己想要的东西，而卖家总希望更快的出手自己的东西，因此一旦出现了某种更高效的交易方式，能帮助他们更快的达成交易，那这种方式就会吸引更多的人来使用。

慢慢地，旧的交易模式就被替代了，比如有了“货币”之后，“以物易物”这种交易方式就被淘汰了。

由于买卖双方“想更快达成交易”的这种愿望不会改变，因此，交易效率，只会往越来越高的方向发展，这种趋势从古至今，乃至可预见的未来，都不会改变。

交易效率越来越高，是历史演化的必然方向。

所以，“以物易物”这种交易平台，看起来虽然很好玩，很新颖，甚至有“小别针换大别墅”这种故事加持，但它却和这个历史的必然演化方向是相反的，它就像是一辆在单行道上“逆向行驶”的汽车，车毁人亡是迟早的事情。

如何选择创业方向

我在知乎上经常看到有人提问：“该如何选择创业方向？”“我创业做XXX会有机会吗？”

其实，并不是你选择的方向有没有机会，而是必然有机会的方向，有没有你。

就像交易效率一定会越来越高，未来一定会出现更有效率的交易方式，这里就蕴含着大量的机会，一定会出现一批杰出的企业，只是，这其中有没有你？

未来，在一定程度上是不可预知的。

用什么方式来提高交易效率？是哪家公司提出，并推动的？不知道。

未来，在一定程度上又是可知的。

那就是交易效率一定会越来越高，这个趋势不会改变，这是历史演化的必然方向。

因此，所有的创业，都应该落在类似于这样不变的趋势上，去推动历史往必然的方向发展，这，是每个企业的历史使命。

你的方式可以有创新，但大方向绝对不能错。

那么，有哪些不变的趋势呢？

下面，我就从“需求端、供给端、交易端”这3个方面，来试着给你捋清历史演化的三大方向。

一、需求端

什么是需求？

比如你饿了，想吃东西。饿，是一种不舒服的感受，是你身体的本能反应，此时你就会产生一个需求，就是想吃东西，于是，你可能会去买一些米饭，烤肉，水果，干粮等等，来消除这种感受，它们就是满足你需求的产品。

所以，需求是开端，没有需求就不会有产品或者服务，更不会有交易的发生。而如果你能看清需求的演化趋势，就能提前一步，设计出大众更需要的产品，从而取得先机。

那么，需求是怎么变化的呢？

马斯洛需求理论

1943年，美国社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出了著名的“马斯洛需求层次理论”。

他将人类的需求分成了从低到高的五个级别（后来做了一些细化，扩展为了8个，这里我们还是基于流传最广的5层来说），他说人们只有在满足了低层次的需求之后，更高层的需求才会出现，这五层分别是：

1.生理需求

比如为了保证自己的生存与繁衍，你需要食物、空气、水、性生活，等等，这是人最基本，也是最本能的需求，只有满足了这些，你才有余力去想其他的事情。

2.安全需求

当生理问题得到了解决，能活下来了，你就会开始考虑安全的问题，比如你需要可以遮风避雨的房子，你希望自己能健康长寿，你希望自己的人身安全、财产安全可以得到保障等等。

3.归属感和爱的需求

人是群居动物，一旦基本的生存和安全需求得到了满足，就会去开展一些社交活动，并且希望自己能被别人接纳，融入到集体中，收获友情与爱情，丰富自己的情感生活。

4.尊重需求

这里分成两个部分：

一部分是自尊，比如你希望自己能比别人更加优秀，有更好的生活，你希望能够独立与自由，等等，是一种对自我价值的肯定；

还有一部分是来自于别人对你的尊重，比如你希望获得平等的对待，你希望获得别人的认可，你甚至希望别人能高看你一眼，尊敬你，崇拜你，给你高于常人的待遇，等等。

5.自我实现

最终你将会去追寻人生的意义，实现对自我的终极想象，比如你想成为一个伟大的企业家，你会努力投身于工作，为社会创造更大的价值；比如你想成为世界冠军，你会不断的刻苦训练，不断的超越自己，等等。

当然，这5个需求层次的需求在一个人身上可能会同时存在，只不过在某个阶段，其中的一个会成为主导需求，比如一个人在饭都吃不上的时候，也是希望获得被别人的尊重的，但是在一般情况下，如果面对必须二选一的局面，大多数人就会选择为了活下来而先放下面子。

好，这个就是马斯洛的需求理论。

需要打个补

但是，你可能会发现，在现实世界里的某些现象，好像并不能用这套理论来解释。

比如像“宅男”这样的现象，在这个理论体系里就很难得到解释，因为按这个理论所说，当人满足了基本的生理需求和安全需求之后，就应该会去广泛的参加各种社交活动，以此来获得归属感和爱。

但现实情况却不是，他们更愿意宅在家里打游戏、看网剧，而且这种现象还非常普遍，为什么？

因为打游戏、看网剧和社交、谈恋爱在某种程度上其实是一回事儿，他们都能让你获得某种情感或情绪上的体验，比如快乐、兴奋、激动等等，因此在某些时候，它们是可以互相替代的。

但是在马斯洛提出这个理论时的1940年代，还没有手机和电脑，更没有互联网和电子游戏，黑白电视机才刚刚问世，并且，美国正处在城市化率快速攀升的阶段，大量的人涌入城市，和陌生人一起工作，他们虽然能获得稳定的收入（解决了生理需求和安全需求），但四周举目无亲，内心会感到孤独、迷茫，甚至是无聊，而那时能解决这些的，更多的就是来自于社交活动，他们渴望融入集体，获得归属感或被爱的感觉，这就是那一代人会集中表现出来的第三层需求。

可现在不一样了，我们有太多的方式可以来解决无聊和孤独了。

所以，我们去学习某个理论的时候，一定要注意它产生时的时代背景，当我们所处的环境变了，对应的理论也要做一些更新。

因此，在这里我斗胆为马斯洛需求理论打一个补丁，扩展一下它的第三层，将“归属感与爱的需求”修改为“情感与情绪需求”。

这种情感或情绪的需求可能是正面的，比如愉悦感，满足感，归属感，爽快感，等等，这些能从游戏，恋爱，社交等等活动中获得；它们也可能是负面的，比如看恐怖电影，玩极限运动，甚至是那些会连续犯罪的变态，他们的需求也都是在保证自己安全的前提下，不断地去追求某种情感或情绪的体验。

好，经过调整，需求层次变成了如下五层：1.生理需求；2.安全需求；3.情感与情绪需求；4.尊重需求；5.自我实现需求。

以上是个人需求的演化趋势，下面，我们把它放到整个人类的历史长河中，你会发现，只要不遇到类似于战争、瘟疫、经济危机等等重大危害事件，我们整个人类文明，国家，行业，公司，甚至是产品及服务的演化，也都符合这样的趋势。

需求端的演化趋势

比如说一个公司，第一个阶段，肯定是得先活下来，什么梦想，什么改变世界，如果活都活不下来，那都是空谈。

当公司能盈利，或者能不断的融到资了，那下一步要做的，就是要确保公司的安全性，比如团队要稳定，资产要安全，业务要合规，要有一条自己的护城河（公司用来抵御竞争对手的手段，比如品牌、专利、成本优势、网络效应等等）等等，以此来确保公司能持续稳定的发展，这是第二层。

能做到以上这两点，公司才算是走上正轨，迈入了成熟期。

再之后，企业才会去考虑一些软性的情感与情绪需求。

比如会搬到一个装修漂亮点的办公室，让大家在这里工作的舒适些；比如会开始组织些团队活动，搞一些团建，增进团队成员间的感情；比如会设立工会，增加些员工的福利，逢年过节送个礼，日常下班健个身，等等。

让整个团队看上去生机勃勃，其乐融融，让这里不只有工作，还有快乐，让员工在这里能有归属感，这是企业的第三层需求。

当然，也有些企业在还没有实现第一第二层需求的时候，就去做第三层的事，结果员工可能是开心了，你好我好大家好，但公司的成本就更高了，更难以实现第一第二层需求了，这就是把需求的顺序给弄反了，结果就会死得更快。

然后，随着公司的不断壮大，它需要的就不仅仅是赚钱了，它还想获得行业或者整个社会的认可与尊重。

比如想成为行业的领头羊；比如即使成为了垄断者，也坚持不提价；比如不惜成本，就算失败率很高，也要试图去做出造福于社会，造福于国家的产品；再比如会去承担一些社会责任，参与到救助或扶贫的活动中，等等，这些是第四层。

最后，就是去实现自己的终极使命，比如特斯拉，想加速世界向可持续能源的转变；比如华为，想构建万物互联的智能世界，等等，这些是它们的第五层需求。

产品的演化，或者整个行业的发展轨迹也是如此。

最开始，这个行业里的产品，只需要满足用户最基本的功能需求就可以了，比如包包要可以装东西；衣服要能御寒；饭菜要能填饱肚子；车子要能够上路行驶，等等，这些对应的是需求层次中的第一层。

而当同类产品越来越多，用户的第二层需求就会开始萌芽，他们需要的就不仅仅是能满足基本功能的产品，它还需要安全、稳定、可靠，比如包包要耐用防刮的；内裤要除臭抗菌的；食物要绿色健康的；车子要安全稳定的，等等。

再然后，随着行业的继续发展，第三层需求开始萌芽，他们需要的产品或者服务，要能够在形式、外观、功能、使用体验等等方面带给他们好的情绪感受，或者是能够帮助他们开展社交活动。

比如衣服、包包的设计要好看别致；饭店的装修要奢华（适合商务宴请）或有特色（适合拍照发朋友圈），饭菜不仅要好吃也要好看（视觉和味觉的美好体验）；车子的座椅要真皮的，音响要顶级，语音助理要会讲相声的，声音还要像郭德纲的，等等。

产品对应的需求层次每提高一层，它的售价也会随之提升。比如一盘能吃饱的青菜，卖10元；一盘安全无污染的有机青菜，能卖20元，而一盘在五星级酒店里的青菜，就可以卖40元。

而到了需求层次第四层的产品，它们的售价甚至成为了产品的一部分，因为它们的目的是为了帮助用户实现“尊重需求”，消费者买这个产品，就是想和普通人区别开来，或独特、或稀缺、或尊贵，希望身边的人能因为他买了这个产品而“高看他一眼”，或者是这东西让他自己变得更“自信”，让自己站在所谓“鄙视链”的最顶端，因此，“贵”本身成为了产品的特性之一，让买得起这类产品的人，成为了一小部分，这类产品就是俗称的奢侈品。

最后，产品演化的终点，是成为人们的终极追求，有钱也不一定能买得到的那种，比如爱马仕的铂金包，比如一顿满汉全席，比如一幅达芬奇的油画，等等。

好，以上就是需求演化的五个阶段。

如何顺势而为？

看清了这个大方向，那么你设计产品，或者给公司做定位的时候，顺应，甚至主动去推动这个趋势，就能提高自己的成功率。

比如你是做企业培训或拓展训练的，那你的目标客户就要定位在那些成熟的大企业上，别再去找小公司了，因为你知道，小公司们还在为生存发愁，它们的需求层次还没发展到第三层，是不太愿意把仅有的资源投入到这些不能立刻带来回报的事情上的。

比如你想开一家奶茶店，发现大家现在都在追求更独特更丰富的口感，或者更别致更漂亮的颜值，那么你知道，这个行业目前正处在需求层次的第三个阶段，用户需要的是新奇特的体验，那么你的奶茶店如果主打“健康卫生”，竞争力就不大了，并不是大家不需要，而是市场已经过了那个阶段，安全卫生已经成为了奶茶店最基本的要求，做不到当然不合格，而做到了也并不会加分。

那应该做什么？

你可以顺应这个趋势，也做一些新奇特的用户体验，比如有故事情节的奶茶杯，凑齐18个，可连成一个完整的动人故事，以此来拨动用户的情绪。

或者，你还可以等到第三层需求被玩坏了，比如你发现用户对这类新奇特的体验已经开始免疫了的时候，你去开启下一个需求层次，开一家“百元奶茶店”，甚至是“千元奶茶店”，做奶茶界的爱马仕，也许你就会成为下一个全民热点。

再比如，你是做投资的，发现某个行业刚刚兴起，各个厂商还在探索这类产品该怎么做，在尝试各种新功能的时候，你就可以悄悄地提前布局一些能提高这类产品安全性的公司，因为你知道，它们是必将到来的未来。

当然，这里说的是需求演化的大方向，是宏观层面的，分类比较粗，各个阶段的时间跨度也很长，如果下沉到微观层面，具体到某一个产品，那影响用户需求的因素就要复杂的多，比如商品售价的变动，消费者的收入状况，当地的文化习俗，媒体的宣传报道，等等，这些都得具体问题具体分析，这些我们会在之后的课程中再细讲。

好，这是需求端的大方向，下面我们来看供给端。

二、供给端

供给端，也就是在市场中生产产品，提供服务的这一端，这里演化的大方向是什么呢？

是生产力将不断提升。

从狩猎文明，农耕文明，工业文明，再到如今的信息文明；从我们能使用石器、青铜、铁器，再到如今能做出各种合金；从我们会使用人力、畜力来制作工具，到掌握了火能、风能、水能、化石能、原子能来驱动各种机器...

人类文明的发展史，其实就是一部生产力不断提升的进化史，只要我们人类文明不遭到严重的破坏，这个趋势在可预见的未来，将不会改变。

因此，我们要做的事情，就是顺应这个趋势，参与其中，或一起去推动生产力的不断提升。

那具体怎么做呢？

首先，你得知道什么是生产力。

什么是生产力

生产力由三个部分组成，分别是：劳动对象、劳动者，以及劳动资料。

所谓劳动对象，就是你对什么东西进行劳动；劳动者，是指由谁来劳动；而劳动资料，就是劳动者在什么环境下，通过什么工具来完成整个劳动活动。

比如烧菜，劳动对象就是各种食材，劳动者就是厨师，劳动资料就是厨房、炉灶、炒锅、锅铲、调味料、烤箱、餐盘等等，这3者缺一不可，互相配合，最终才能成就一道美食。

那怎么提高“做菜”这件事的生产力呢？

很简单，你可以通过用更好的食材，请水平更高的厨师，用更好的调味料和烹饪工具等等来实现，它们都能提升做菜的速度或成品的品质。

所以，想要提高生产力，拆分来看，就是要去推动其中“劳动对象、劳动者、劳动资料”这三个部分的不断升级。

具体怎么做？

1.推动劳动对象的升级

在农业中，劳动对象是“土地”和“农作物”，想要提高粮食的亩产量和品质，就可以通过升级它们来实现。

比如为了获得更肥沃的土地，可以通过“增施有机肥料”，通过“秸秆还田”，在古代还有通过“刀耕火种”等等方式，来提高土地的肥力；

而为了获得产量更高、品质更好的农作物，人们使用杂交和转基因等技术，培育出了许多新品种，比如袁隆平的杂交水稻。

在工业中，劳动对象是各种“材料”，为了提高产量，或者实现商品的某种特性，我们可以通过升级它们来达成。

比如以前台球都是用象牙做的，不仅产量少，价格贵，还会迫害大象，所以这项运动初期只在一些贵族圈里流行。

后来，美国化学家海厄特发明了一种叫做“赛璐珞”的材料（也就是最早的合成塑料），硬度高又有韧性，特性与象牙相似，用它来制造台球能大幅降低成本，于是产量一下子就上去了，这才让台球这项运动风靡全球。

除此之外，某些材料的发现与应用，还会带来些全新的东西，彻底改变我们人类的生活状态乃至文明等级。

比如钨带来了光明，高岭土带来了瓷器，钢铁带来了高楼大厦和各种工业机器，而硅把我们带入了信息时代...还有刚才说的赛璐珞，它不仅可以用来做台球，还可以用来做胶卷，正是它的出现，才将我们人类带入了影像世界，我们才有电影可以看。

2.推动劳动资料的升级

劳动资料，简单来说就是在什么“环境”下用什么“能量”驱动什么“工具”来加工劳动对象。

比如古时候种田，人们就是在自然环境下，用人力，挥动用石头做的农具来耕地。

那劳动资料要怎么升级呢？

我们可以分别升级其中的“工具、能量、环境”这三个要素：

首先，是工具。

它是最重要的劳动资料，是生产力发展水平的重要标志。它有2大明确的演化方向：

有种说法是说工具是人体的延伸，因此工具的第一个演化方向就是“提升人的能力”。比如获得更大的力量（杠杆），更快的速度（轮子），更长的劳动时间（机器），更精细化的操作（计算机控制），更好的眼力（显微镜、望远镜），更快的算力（算盘、计算器、人工智能），等等。

第二个演化方向，是让人“获得新能力”。比如能让人们获得改造物质的能力（刀子、锤子、凿子、锯子、熔炉、3D打印、光刻机），辨别方向的能力（指南针），远距离通信的能力（电话、互联网），等等。

然后，是能量。

就是由什么力量来驱动这些工具的。它的演化方向是：人类能使用的“能量量级”和“转化效率”将越来越高。

最早我们使用自身的力量，也就是人力来使用工具。

后来，我们驯化了部分动物，用畜力来替代人力，动力变得更大更持久了。

再到后来，我们学会了利用化石能源（比如煤炭、石油、天然气）和自然能源（比如风能、水能、太阳能），并通过一些方式将它们转化成了动能，生产力得到了空前的提升。

而如今，人类已经进入了原子能领域，开始利用核裂变获得了更强大的能量；核聚变，也在“30年之后”等着我们。

最后，是环境。

以前，我们没得选，环境怎么样全凭天意。

后来，我们开始能“控制”甚至是“制造”出某种特定的环境了，比如控制环境中的亮度，蜡烛、电灯的出现让夜晚工作成为了可能；比如控制环境的温度，从锅炉到托卡马克，我们能让某个环境内的温度达到几百甚至上亿摄氏度，从而实现某种目的。

托卡马克，是一种利用磁约束来实现受控核聚变的环形容器

除此之外，还有湿度、密度、气压、洁净度、某种元素的浓度，等等。随着科技的发展，我们能控制环境中越来越多的变量，不再是让劳作去适应环境，而是可以改造环境，让它来适应劳作的需求。

回到刚才说的例子。

要提升农业中的生产资料，我们就可以先升级一下工具，比如把“石头做的农具”换成“不锈钢的农具”，提高耕作效率，将“稻草人”替换成“喷洒农药”来驱赶虫害，加强保护农作物的生长过程。

然后再升级一下能量，把“人力”替换成“畜力”，或者将“太阳能”转换成“电能”再驱动机器，来使用上述的工具，比如使用无人机来喷洒农药，以此继续提高生产力。

最后，再改善一下环境，把“自然环境”换成“室内暖棚”，通过调节温度和湿度，甚至是光照强度来改善农作物的生长环境，让它们长得更快更好，甚至让人们在冬天能吃到夏季的食物。

3.推动劳动者的升级

劳动者，就是由谁来执行这个劳动的过程。

他有三个关键任务要做，分别是：决定生产方向，决定生产方式，以及执行整个生产步骤；

比如劳动资料是一些雕刻刀，劳动对象是一块木头，那么劳动者的任务就是：第一，决定要雕刻什么；第二，决定用什么方式方法来雕刻；第三，执行整个雕刻过程。

因此，要升级劳动者，也是往这3个方向去进行的：

第一，优化生产方向。

你的生产方向越是市场需要的，有效生产力就越高。如果生产出来的东西市场完全不需要，或完全卖不掉，那生产再多也没用，都是无效的生产。

那怎么办呢？

以前生产什么全凭经验猜，和赌博差不多，后来我们学会了市场调研，能根据大量潜在用户提供的信息来做出更好的判断了。

但问来的信息可信度并不高，于是我们又利用大数据，通过收集大量真实的用户行为数据（比如他的搜索及浏览记录，甚至是社交软件里发表过的各种言论）来判断出用户当前更可能需要什么，以此来决定我们的生产方向。

第二，优化生产方式。

有了生产方向，就需要通过一定的方法和技术，选用适合的工具，按规定的步骤来生产，并且最终能达到一定的标准。

因此，我们通过不断精进技法，积累经验，优化制作流程，改善评估体系，应用新的技术，发明新的工具，使用新的方法等等，来提高生产工艺，以达到更高的标准。

第三，提高执行效率。

如果“做什么”和“怎么做”已经确定好了，那么剩下的就是制作速度的问题了，这取决于劳动者的熟练程度和工作态度。

于是，很多企业会通过训练员工们的劳动技能，来提升他们的工作速度，并通过设置激励，来改善他们的工作态度，或者直接将部分工作交由机器来执行...以此来提升执行效率。

而不同的工作类型，劳动者的演化方向是不同的。

如果是追求效率的工作，过程容易被标准化和流程化，那么机器将逐步替代人力。

比如福特在发明流水线之后，说：“我只雇佣了一双手，怎么来了一个人？”

因为那时的生产方向和生产方式都已经被工厂的流水线给规划好了，劳动者只需要做第三件事，也就是提高效率，他的价值是比较低的，管理方式也会因此变得非常简单粗暴，那就是要想尽办法让工人做的更多更快，最好永不停歇。

而追求效率的事，机器比人更擅长，它可以24小时不间断，持续高效地工作，且从不抱怨。

所以，一旦能把最后一步也交给机器，那么人就变得没有用了，这类工作在未来将会机器所取代。

好，这是追求效率的工作，它希望每次都一样。

还有一类工作，它追求的是差异化，它希望每次都不一样。

比如在当前的信息时代，你开发一款软件，拍摄一段视频，写一篇文章，它的生产方向和生产方式是不确定的，因此人的创造性和技术能力就被放大了，你的作品越是与众不同，你的方法越是独树一帜，那么最终成品的价值就会越大。

因此，在这类行业中，有创造能力的人才，他们的价值会越来越大，就像Netflix的创始人哈斯廷斯和Apple的创始人乔布斯都曾经表达过类似的观点：如今一个顶级程序员的价值，是普通程序员的几百甚至上万倍。

而这类公司的管理方式，也将会从“强管控型”转变为“赋能型”，不再去规定员工该干什么，怎么干，而是尽可能的给予支持和帮助，给他们资源，给他们舞台，让他们尽情的发挥创造力。

如何顺势而为？

以上，便是让生产力越来越高的三大动力，分别是：劳动对象的升级，劳动资料的升级，以及劳动者的升级。

因此，如果你也能加入其中，加速这三个方向的升级速度，比如：

去创造或应用某种新材料来优化某个劳动对象，以提升某款产品的产量，或者让它获得某种新的特性；

去发明或改进某类生产工具，或者去提高某类能源的转化效率；

去帮助追求效率的企业，完成机器对人力的替代，或者能协助其提升员工的工作效率，又或者你能用数据与资源去赋能更多的创造者，让他们可以创造出更符合市场需求且独特的产品...

那么，你便是在顺应，甚至是在推动历史往它必然的方向前进，你的成功率将会变得更高。

两个小趋势

好，这是供给端演化的大方向：生产力会不断提升。

而随着生产力的不断提升，它还会必然伴生出两个重要的小趋势，也非常值得关注：

1.生产关系的变化

所谓生产关系，就是人和物的关系（生产资料所有制），人和人的关系（组织关系），以及人和财的关系（分配制度），它们也会随着生产力的变化而发生变化。

比如一家传统报社，它的生产资料是一些拍摄设备、印刷设备、排版工具等等，它们是归企业所有的；组织关系是雇佣关系，分为老板和员工；分配制度是企业主拿利润，而员工拿固定的工资。

当生产力发生改变，进入了新媒体时代，那么这些生产关系也会随之而发生改变。

比如生产资料变成了手机、电脑和一些APP，它们归创作者所有；组织关系变成了合作关系，创作者可以在媒体平台（比如公众号、知乎、抖音）上自由发布内容；而分配制度则变成了收益分成、创作补贴，或者收益全部归创作者，但是要反向向创作者收取平台使用费或广告费等等。

因此，如果你发现某个行业的生产力突然得到了提升，而生产关系却还没有跟上，那么你就可以切入这个领域，去推动这个趋势的发生。

比如制造行业，传统工厂的生产资料是属于企业的，组织关系是雇佣关系，分配制度也是老板拿利润，员工拿工资。

但随着3D打印技术的成熟，生产关系也必将发生变化：

比如生产资料中的3D打印机、原材料还是属于工厂的，但其中的数据包（相当于产品的施工图）可能就变成消费者的了（针对一些简单的产品，甚至连3D打印机也是属于消费者的）；

那么，此时的组织关系，就会变成合作关系，由消费者自己来设计产品，然后将数据包发送给工厂，由工厂来负责打印制作；

分配制度也可能会变成：工厂收取3D打印机的使用费和材料费，而消费者拥有最终成品的所有权，以及未来出售的全部收益。

那么，能促成这种转变的交易平台、设计软件、3D建模服务商、3D打印机制造商、材料供应商、技术交流平台，等等，都会成为新的市场机会。

2.企业的三条出路

生产力提升之后，对应产品的供给量就会增加，而当供给量超过了市场的需求，那产品的价格就会因为滞销或同行竞争等原因开始下降，随着售价变低，企业的利润将越来越少，最后趋向于零。

这几乎是一个企业无法逃脱的宿命，不提高生产力，会被市场淘汰，而提高了生产力，最终又会把利润耗干。

怎么办？

要解决这个问题，企业只有3条路可以走：

第一条路：垄断。

售价的降低，是因为产品的供大于求所导致的，因此，只要能控制供给，就能控制价格，甚至抬高售价，而想要控制供给，只能通过垄断来实现。

当然，实现垄断的方式有很多种，比如垄断原材料（戴比尔斯），垄断技术（高通），获得特许经营权（移动、联通、电信）等等。

但是，垄断毕竟是少数玩家才能实现的结果，而且垄断对消费者和行业的发展不利，因此，这种方式会遭到许多人的抵制，甚至是法规上的约束。

于是，大多数企业会选择走第二条路。

第二条路：创新。

两台手机的硬件差不多，系统都是Android的，那理智的选择就是谁便宜买谁，产品售价会因为竞争而降低。

但如果其中一台手机说，我有独创的美颜功能，能让你在照片中年轻10岁。

那么，如果两者价格相同，甚至它的更高，你也会选择它，这个就是创新带来的利润空间。

不过，这个窗口期很短，如果没有受到类似于专利的保护，竞争者就会争相模仿，市场上的产品又会再次趋同，那多出来的这部分利润就会再次消失。

所以，在一个充分竞争的行业中想要持续盈利，你得持续创新。

或者，转向第一条路，用类似于专利的方式把创新获得的竞争优势给保护起来。

当然，持续创新谈何容易，那些在竞争中败下阵来的企业怎么办？

通过裁员和偷工减料的方式来挤出些利润吗？

这个无法持续，他们只能选择第三条路。

第三条路：转型。

就是去做其他附加值更高的业务，去到一个供小于求的行业，继续去赚市场红利期的超额收益。

而如果连这条路都走不通，转型失败了，那企业最终就会走向衰亡（部分对国家和行业有特殊意义的公司除外）。

所以，如果你正是一个企业主，那么你要知道，你未来的出路只有这3条，要提前做好准备。

而如果你是个创业者，你有办法帮助企业家们实现垄断、创新，或者转型，那么这就是一门非常好的生意，甚至可以一直做下去，当然，随着同行越来越多，你的未来也将会直面这3条道路。

三、交易端

说完了需求端和供给端的大趋势，下面我们来说一下连接这两头的交易端。

交易端演化的大方向，我们在开篇的时候已经提到了，由于人们想“用更快、更便宜的方式，买到更多、更好的东西”的这个欲望不会改变，因此交易效率只会越来越高，这个趋势不会改变。

所以，如果你能加入其中，去推动这一趋势往它必然的方向发展，那么你就能被历史选中，成为这个时代的优胜者。

那具体要怎么推动呢？

梳理整个交易过程

首先我们要理解清楚，“交易”到底是个怎么样的过程，这样才能对症下药。

假设，王小锤想要买一把锤子，那么他首先会做的事情就是去「搜索」，比如问朋友，逛市场，上淘宝，或去朋友圈发个求购信息，等等，看看哪里能找到自己想要的锤子。

而有一家锤子厂，有好多锤子想要卖掉，于是它会做的第一件事情，是去「推广」，比如打广告，把锤子运到集市里，或摆到某个商场的柜台上，上架到淘宝商城，等等，它想要让更多的人看到自己的锤子。

经过一番搜索与推广，他们俩在某个商店里相遇了，需求和供给在这里撮合在了一起，通过协商，他们达成了成交意愿。

但目前只是完成了供需信息上的匹配，王小锤得把钱付给锤子厂，锤子厂得把锤子送到王小锤的手里，一手交钱，一手交货，这样才算完成了一笔交易。

我们再来梳理一遍刚才的过程。

首先，王小锤（人）想要一把锤子，于是就开始搜索相关的商品信息，而锤子厂想要把自家的锤子（货）卖掉，于是就开始推广自己的商品信息，并最终在某个商场（场），他们俩完成了信息流的撮合。

然后，王小锤把资金转给了锤子厂（资金流），锤子厂再把物品转给了王小锤（物流），从而完成了交易。

所以，交易是什么？

交易=信息流的撮合+资金流与物流的转移

因此，刚才那个问题的答案就出来了，要提高交易效率，就是要去提高其中“信息流”“资金流”以及“物流”的效率。

下面我们来详细说一下。

1.提高信息流的效率

从刚才的例子中可以看到，信息流的效率由人的“搜索效率”，货的“推广效率”，以及场的“撮合效率”所组成，因此要提高信息流的效率，就是要去提高这三者的效率。

首先，是提高人的搜索效率

比如在古时候，王小锤想要一把锤子，然后他可能需要跑遍五个村庄，挨家挨户的去问，这中间的路费、社交费、时间成本...都很高。

后来有了集市，五个村子的人把要出售的东西都集中在一个地方，然后让大家都跑来这里交易，商品的聚集化缩短了人找货的距离，这样搜索的成本就降下来了。

而随着交通及信息技术的发展，商品的聚集程度越来越高，这种方式便演化成了贸易中心、百货中心、大型超市、商业街、电商平台等等商业形态。如今，你点开手机，就能搜尽天下商品。

商品的聚集化，提高了人的搜索效率。

然后，是提高货的推广效率

张记锤子店，他想要把锤子卖给十公里以外的王小锤，就需要提高自己的“推广效率”，通过一些方法，让更多的人知道自家的产品。

最开始，他通过开分店的方式，将张记锤子店开到了集市，甚至开到了王小锤家的隔壁。

虽然，这种方式理论上也能让产品信息触达到每一个人，但成本太高了，直营店的话有装修费、租金、人员工资...分销店的话又有高比例的销售佣金。

后来，随着技术进步，产品的本体可以和它的信息分离了，张记锤子店便开始将产品信息印到了纸上，墙上，屋顶上，转换成了声音，图片和视频，这样他就可以用更低的成本，将产品信息（而不是产品本身）通过报纸、广播、电视、互联网...推送到万千消费者面前。

产品的信息化，让货的推广效率得到了一次大跃进。

但是，看到这些产品信息的人都是有购买意愿的人吗？

不是啊！

所以，在广告界流传出了一句话，叫做：“我知道我花的广告费有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。”

这时候，大数据来了，不仅产品可以被信息化，现在人也可以被信息化。

当我们掌握了越多有关一个人的信息，比如他的性别、年龄、职业、收入水平、家庭构成、兴趣爱好、最近正在关注哪些事物等等，我们就越能判断出他是否需要我们的产品。

将产品信息只推送到有潜在购买意愿的消费者面前，就能把那一部分浪费的广告费给节省下来。

人的信息化，让货的推广效率再一次升级。

最后，是提升场的撮合效率

市场上并不只有张记这一家锤子店啊，其他家也想要卖锤子给王小锤。

这时，张三和李四都说自家的锤子好，该买哪个呢？他们说的都是真的吗？锤子的好坏该如何分辨？买错了怎么办？买贵了怎么办？买之前要不要拟定一份协议？其他家还有没有更好的锤子？...

这些询问、学习、对比、协商...所花去的时间，也是成本。

所以，当商品多到一定程度，消费者该“如何选择”又变成了新问题。

那怎么办呢？

这时小锤发现隔壁摊位上放着一把大米牌的锤子，他很喜欢这个牌子，觉得品质应该有保障，售后也能放心些，所以他想买大米牌的锤子。

品牌的出现，提高了场的撮合效率，让买卖双方可以更快地达成交易了。

现在你知道品牌为什么会有溢价了吧？

因为他降低了你的交易成本，如果不是他，你可能需要花更多的时间和成本，才能买到品质相同的产品。

当然，不是随便贴个标就能叫品牌的，为此企业需要花费大量的时间及成本来提高产品的品质，以积累口碑，然后再花大把的钱去投放广告，让消费者认识自己，熟悉自己，甚至是喜欢自己，从而提高自己在市场中被选择的概率。

所以，他才能理直气壮的从给你降低的交易成本中分得一杯羹。

不过，具体到眼前这把锤子，它到底好不好用，在王小锤下单之前还是不确定的，万一买错了，只能自认倒霉，怎么办？

这时李大婶从边上经过，跟小锤说：“放心吧，这把锤子我用了3年了，非常好用！”

正是这句话，让王小锤下定了决心。

公开的用户评价，第三方评测机构，降低了王小锤的试错成本，又一次提高了交易双方的撮合效率。

2.提高资金流的效率

当买卖双方达成了交易意向，下一步要做的就是“一手交钱，一手交货”。

但，什么是钱？

你手上有人民币，而对方却只收美元，那交易肯定不方便。

所以，要提高交易效率，首先得解决“钱”也就是“货币”的问题，使用更方便的“钱”，交易效率就会提高。

更方便的钱

最早的交易方式是“以物易物”，不仅是买家想要卖家的东西，卖家还得看得上买家提供的东西，这就非常不方便，交易效率很低。

后来，人们就把交易用的东西统一起来，比如大家都用“牛羊”或者“贝壳”来作为“一般等价物”进行交易，这样就方便多了，交易效率就提升了。

但是，牛羊、贝壳等等这些东西，彼此间还是会有差别的，每次交易还得分辨好坏，所以，后来又出现了“金锭、银锭、铜钱”这样更为标准化的金属货币，使用起来就更加方便了，交易效率再次提升。

但是，金属货币的存量有限啊，且不易携带，而且用久了还会磨损，于是，更为便捷的货币形态“纸币”诞生了。

不过，就算是纸币，每次交易还是得数钱，找钱，还得分辨收到的是不是假币，还得专门用个皮夹子来携带它们，依然不够方便。

终于，电子货币诞生了，如今你出门只需要带一张银行卡，或者手机，就能通过POS机、二维码，甚至你只需要按个手印、刷个脸，就能瞬间完成资金流的转移，交易效率非常高。

但，这就完了吗？

刚才我提到的问题，当我只有人民币，而对方只收美元的话，怎么办？

兑换成外币再交易？那还是太麻烦了，而且会有很多限制。

也许，正在发展中的“数字货币”会成为这个问题的答案。

更安全的交易通道

有了更方便的“钱”，还需要更安全的交易方式来保证交易的完成。

比如买家付了款，对方却说没有收到，或者收到了，但就是不发货，想黑掉这笔钱，怎么办？

让卖家先发货？那他也会怀疑，对方收到货却不付款了，怎么办？

那双方就只能终止交易，或者先从小生意做起，彼此慢慢积累信任，这样的交易效率就很低。

于是，第三方支付出现了。

买卖双方彼此不信任，那么就由类似于支付宝这样的“有公信力的中间平台”来提供这一层信任保障吧。

买家先把货款交到第三方平台，卖家就能发货了，等买家确认收货了，第三方平台再把钱支付给卖家，这样双方就都有保障了。

第三方支付，再一次提高了资金流的效率。

更高效的金融方式

嗯，东西我很喜欢，交易方式我也很放心，我也是诚心想买，但我现在没钱，怎么办？

没钱？那你跟我费什么话，拜拜！

别别别，我现在没钱，不代表我以后没钱啊，你先把东西给我，钱我6个月后给你可以吗？

可以是可以，但我怎么相信你呢？

这时候，各种金融方式就开始大显神威了。

如果你是企业，那么你可以在银行先存上一定比例的保证金，然后开一张银行承兑汇票给对方，6个月后让持票人去银行拿钱，自己到时候再跟银行结算。

如果你是个人，你可以把自己的房子、车子先抵押出去，用贷来的款进行消费，未来再慢慢把它们赎回来；或者，你可以用自己的工作证明去换一张信用卡来消费，先借用一下金融机构的钱，等之后发了工资再慢慢还给它们，等等。

随着技术的进步，以及信用体系的完善，金融机构如今可以用越来越便捷的方式，将钱从未来，从其他地方，挪到当前消费者的手上，以提高资金流的效率。

3.提高物流的效率

交易的最后一个环节：物流，就是把货物从卖家转移到买家的手上。

那如何提高这个环节的效率呢？

比如你想送一盒饼干到火星上，但这条送货路线并没有被打通，那此时的物流效率就等于零。

因此，“要想富，先修路”，提升物流效率的第一步，是要扩大物流的范围。如果无法把产品送到消费者的手上，那你的东西再好也没有用，酒香，也是怕巷子深的。

所以，从古至今人们都在持续不断地用马路、公路、铁路、航线等等，将物流网络铺满全球的各个角落，让货物可以送入农村，通向海外，甚至有一天能够飞往太空。

路通了，我们再来谈如何提高效率。

你可能会说，之后我知道了，随着交通工具的进步，比如从马车到汽车，从火车到飞机，它们的速度越来越快，因此这物流的效率也会变得越来越高！对吗？

不完全对。

因为衡量物流效率最重要的指标，并不是速度，而是成本，一个物品从A点到B点所花费的成本越低，则效率越高。

交通工具的速度越快，当然可以减少一定的时间成本，但由此增加的财务成本可能会让物流效率变得更低，比如你包下一整架飞机，却只从北京送了一份烤鸭到上海，那这个成本是极高的，物流效率就很低。

而太高的物流成本，就会让许多消费者放弃交易，从而降低了整体的交易效率。

那怎么才能降低物流的成本呢？

当然，方式有很多，这里我说最主要的三种：

第一，提高运载量

一架飞机只送一只烤鸭，成本当然很高，但如果是一次送一万只呢？那平摊到每只烤鸭上，物流成本就很低了。

比如集装箱的出现，以及大规模的应用，让海运的成本降低了90%以上，因为它不仅自身容量大，还能叠起来，大大提升了货船的运载量。

被誉为“集装箱之父”的麦克莱恩曾经做过一个测试，他先用传统的海运方式将啤酒运到某处，其物流成本在4美元每吨左右，而改用集装箱之后，同样的路程，每吨啤酒的物流成本下降到了20美分。

第二，减少装卸搬运的成本

也就是装货、卸货、挪动货物堆放位置的成本。

刚才说的集装箱之所以能让物流成本下降90%以上，还有一个重要原因，就是它的标准化让装卸搬运变得更加高效和经济了。

原来货物需要靠搬运工人先一件件从货车上卸下来，再逐件搬到船上，人工成本是非常高的，还可能会伴随着不小的货损，而换成集装箱之后，整个装卸搬运的过程便全部由机器来完成了，既快捷又安全，成本大幅下降。

而且到了陆地之后，还能直接装到卡车、火车上运走，公路、铁路的物流成本也能随之减少。

另外，减少搬运的次数，也能减少装卸搬运的成本。

比如一瓶洗发水，从工厂生产出来，到出现在你家门口的杂货铺里，它可能需要经历5~8次搬运，每换一个地方，就要多一次装卸搬运的成本。

而京东将工厂出库的产品直接发往它分布在全国的数百个自建仓库中，然后等消费者下单后，就直接从就近的仓库出库送到消费者的手上，整个过程货物只需要被搬运2次，这样物流成本就能大大降低了。

第三，提高库存的周转率

不仅货物的运输、装卸、搬运需要成本，存放也是有成本的，在库房里存放的时间越长，物流成本就越高。

比如服装行业的定倍率普遍都比较高，为什么？

主要原因之一就是库存。

一个设计师，设计了100款衣服，但其中可能只有20款卖的不错，其余的都会变成库存，积压在库房中，每天产生不菲的租金，而要赚回这些损失，就只能靠那些热销款，而在开售之前，你根本不知道哪款会热销，因此只能通过提高整体的定价来对冲掉库存风险。

2020年疫情之下，服装行业哀鸿遍野，而中国服装品牌SHEIN，却靠着极低的售价，同时还能拥有上层的品质和时尚的设计，逆市登顶，全年销售额超过了600亿元，在海外已经成为了数一数二的购物类APP。

怎么做到的？

高周转率。

它们通过大数据分析，每个月推出上万款新品，但最开始都只进行小批量的生产，比如每款只生产100件，然后把它们投放到人群比较多元化的市场中（比如美国）进行测试，等出现爆款后再逐步提升对应款式的产量，投放到更为精准的市场。

这时，库存的结构就会变成：大部分的库存都是热销款（超过50%），它们供不应求，周转很快，少部分是存量很少的滞销款（10%左右），可以很方便的通过促销来清理库存，这样整体的周转率会变得非常高，这才能保证了SHEIN的超低售价。

好，以上便是“需求端、供给端、交易端”的三大演化方向，下面我们来小结一下。

小结

顺水推舟，你才能事倍功半。

创业也是一样，如果你能找到历史演化的大方向，并顺势而为，那么你就能提高自己的成功率。

未来看似无法琢磨，但其中是有三股确定的力量，在推动着历史往它必然的方向前行的。

因此，你的创业方向，应该落在这三个必然趋势之中，或顺应，或推动它的发展，这样才有更大的概率成为时代的优胜者，这也是每个企业的历史使命。

你的方式可以有创新，但大方向绝对不能错。

这三大趋势分别是：

1.需求的演化总是会经历如下五个阶段：生理需求、安全需求、情感与情绪需求、尊重需求，以及自我实现需求。

2.生产力总会随着“劳动对象、劳动资料、劳动者”的不断升级而持续提升，并且它会导致生产关系的不断变化，以及会让企业走入三个必然的宿命之中。

3.交易效率总会随着“信息流效率、资金流效率，以及物流效率”的不断提升而持续提高。

好，如果你能看清历史演化的大方向，你便不会做出类似于“以物易物交易平台”这样开历史倒车的项目，你就能提高自己的成功率。

但这个尺度还是太大了，这种历史级别的演化过程会比较缓慢，而创业有时候比拼的就是一个“快”字 ，市场中的某些机会是有窗口期的，稍纵即逝，等“风”停了，你才反应过来，你就需要付出别人多得多的努力，且还不一定能赶得上。

所以，你不仅要学会“看大方向”，还要学会“抓小趋势”。

怎么做呢？

这个，我们下次再说。

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